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服务业淡季促销策划案
作者：佚名 时间：2003-7-16 字体：[大] [中] [小]
来源：本人于1998年夏季，以企业企划部经理兼营销促进部经理的身份，主持并操作了本项目。
应用：对于有季节性销售影响的服务行业，在同行竞争激烈的情况下，遇到销售的淡季时，如何摆脱滞销情况，在短期内通过促销手段的组合运用，使企业的经济效益、市场份额、企业文化传播及企业的美誉度获得较大的提升适用。并适用于外资企业在刚进入本地市场时，如何在短期内获得客户认可，增加品牌信任度。
内容：
一些服务性行业通常会受到季节的影响，而造成淡季和旺季的销售差别。在旺季，市场情况良好的情况下，虽然竞争激烈，但市场需求大，所以销售仍较成功，且事倍功半；而到了淡季，则往往花费了大量的财力、物力、精力、人力进行促销仍不见回报，加上同行的竞争，尤其对于刚进入市场的外资企业，在还未获得市场认可和信任的前提下，遇到了季节性销售的滞销期，则更是寸步难行。在淡季"该干什么"、"怎么促销"、"用什么手段进行促销"等一系列问题，成了企业最常遇到的希望解决的关键。
当同行竞争激烈的情况下，并遇到销售季节性影响造成的淡季时，第一，摒弃传统销售方式、促销手段，不与同行正面竞争；第二，了解市场正确需求情况，利用客户的追随流行的心态，重新寻找新的促销手段；第三，降低制造成本，减少销售风险；第四，在成本降低的前提下，对产品本身进行创新；最后，抓住适当时机进行促销活动。
"华德培唯婷婚纱摄影"促销策划案的思路及操作如下：当时正值夏季，是婚纱摄影最惨淡经营的季节，由于天热，没有客户愿意敷着厚重的彩妆、婚纱及礼服进行婚纱摄影，且当时已有"维纳斯"、"侬侬"、"巴黎"、"龙摄影"等一批进入市场较早、经营较成熟的同行进行市场竞争，因为"华德培"是日本全资上市公司，且四月份才进入上海市场，客户对品牌及背景均不熟悉，所以我提出 "不与同行正面交锋"的建议，寻找不同于同行的促销手段进行操作；在对整个市场进行了详细地调研后发现，此时正值大、中学的暑假时期，有大批学生休息在家，是可发展的潜在客户，可弥补流失的婚纱摄影客户群。而且上海民众有种追随流行的心态，所以我决定借用当时正开始热播的《还珠格格》中的赵薇在本公司拍摄的剧照来吸引青年客户，同时在前期进行"全球唯一股票上市的婚纱摄影机构、日本式贴心服务"概念的宣传，让人感觉到华德培拍婚纱照是种身份象征；以往淡季时，胶卷公司、冲印公司、相框公司等供应商仍按原价供应商品给各婚纱摄影公司，我以淡季销售困难，难以保证数量为由，要求降低价格，从而保证销售数量，获得双赢；成本降低后，我又利用本企业拥有自己的婚纱生产厂优势，对拍摄加入多穿礼服的优惠，并扩大拍摄现场婚纱数量供客户选择，还与各宾馆协商，获得婚宴预订的大折扣率，做为拍摄客户的优惠条件附送客户，还推出特别优惠的个人写真，来吸引学生；在1998年淡季开始到来时进行促销，把淮海路上的橱窗布置进赵薇的照片，请来模特发布夏季最新款婚纱等。经过2个月的促销，不仅销售率、销售额超过了旺季，还造成了大堂内洽谈时无空位的景象，并在很短的时期内树立了上市集团华德培株式会社的形象，为8月的正式营业打下基础。
案例：
1998年的6月，是华德培唯婷进行上海市场的第3个月，仍在试营业期间。这是日本上市企业华德培婚礼株式会社在全世界范围内的第72家分店，也是设在中国的第一家店，坐落于最热闹的淮海中路思南路口。由于进入上海的时间晚，已有台资、港资的各种同行抢滩，加上决策者为日本人，对本土情况不甚了解，故经营状况总不旺。此时已开始进入婚纱摄影的销售淡季，由于天热，客户不愿意敷着厚重的彩妆、婚纱及礼服进行婚纱摄影，同行也都开始了打折销售的促销准备，如果华德培也进行传统方式促销，必然不能在同行中胜出，可能花了钱没任何效果，而且在短期内不仅没有树立品牌还会使市场对华德培的品牌失去信心，在这种很不利的情况下，当时我判断是，坚决不能用传统的同行促销手段进行销售。
6月份，正值各大学、中学期末考试时间，而在真正进入淡季7月份时，这些学校都正好开始放暑假。每年的这段时期，市场上就会有许多公司来发掘学生这个潜在市场，比如眼镜公司的打折、暑假电影等，而且现在的国民收入都较高，正在上中学、大学的学生又往往是独生子女，家中较为宠爱，加上上海的经济相当发达，这些学生通常都是流行的忠实追随者，流行又往往是今年与去年不同，与明年再不同，因此，这批休息在家的学生一直是暑假中最大的潜在消费群体。了解和分析了这些情况后，我又开始对这些潜在客户当时的最流行进行了解、分析，当时正有赵薇和苏有朋继《还珠格格》后，来到华德培进行《老房有喜》的拍摄，并请我们的摄影师拍摄了较多的剧照。《还珠格格》当时还没在上海的各电视台进行放映，但正在外地的一些电视台放映中，同时剧组也正如火如荼地在上海进行放映前的推广活动和大造声势，因此那些有时间了解流行的学生们，开始如痴如醉地迷恋起赵薇。于是我立即同剧组相关负责人及当事人达成共识，被允许在促销期间，可以把赵薇和苏有朋的一张合影剧照公开放置在我公司的橱窗中。
当时的上海有一家百货公司名为"巴黎春天"的，也坐落在淮海中路上，因其销售世界名和价格的昂贵而闻名沪上，虽然入驻上海市场的时间较晚，但因其独特的优势，已成为了超过"伊势丹"、"八佰伴"、"东方商厦"等高档百货公司的尊贵代名词。当时，我认为"华德培"在某些情况上同"巴黎春天"有相似之处：进驻上海市场较晚，有很多成气候的同行竞争，如"维纳斯"、"巴黎"、"龙摄影"、"侬侬"等，由于在日本是上市公司，全世界开设了73家分店，分布于美、英、加、意、日、新等各个国家，产品的销售价格也较同行高，只是在上海还名声不够，民众不够了解。所以我借鉴了"巴黎春天"的经验，在各种上海的大众宣传媒体上，进行类似"全球唯一股票上市的婚纱摄影机构、日本式贴心服务"概念的宣传，让社会舆论来讨论"华德培"这个公司，从而形成了"来华德培婚纱摄影消费是不同的，是身份与品味的象征"这一新理念。虽然此时淡季即将到来，来消费的客户渐渐减少了，但市场上对于这个"华德培"品牌的讨论却日渐高涨了，客户也渐渐开始熟悉和记住了这个上市的婚纱摄影公司。
华德培进入上海后，自然有许多后续产品需要本地企业的支持，包括胶卷、冲印、相框配套、相册配套、各类摄影器材的消耗品等。以往这些供货商都是一年四季地以相同地价格进行供货，只在企业消费达到某种程度及数量时，才会进行优惠供货。对于华德培刚刚进入上海市场，其消费数量肯定不能达到供应商要求的数量，也就不能拿到相应的折扣。于是，我又约了各供应商进行洽谈，以销售的淡季为前提，告诉他们，如果淡季我公司的销售成问题，那么就等于供应商的产品滞销，那么即使不降价，我公司的利益和供应商的利益也都不大，并不可能获得市场保证；相反，如果供应商可以在7、8二个月中，以低于平时的价格供货，那么一旦我公司的销售额上升，便等于供应商的销售额上升，这是个双赢的局面。与其等着过这个淡季，不如用低价供货来促进市场，最坏的结果也就是和等着过淡季的销售结果相同。供应商在认真考虑后，回复并答应了我的这个要求。同时，我也为后来推出学生的个人写真套系争取到了成本很低的配套相框及相册。
华德培在进入上海市场开设分店前，已提前一年在金桥出口加工区设立了婚纱生产工厂。这家工厂每年都会生产婚纱出口至日本总部，再分销到设立在亚洲的各分店。当时的国外婚纱摄影已不仅仅停留在照片的拍摄上，客户更多地要求是穿上与众不同的婚纱来拍摄婚纱照。因此，我意识到这个工厂是华德培的强项，是不同于其它同行的独特优势。在通过对工厂的实地考察，并获得上海日方总经理的许可后，婚纱工厂便开始每周派一名专业的婚纱设计人员来在门店一天，进行现场婚纱设计；每周抽换一批婚纱，把新生产出来的婚纱取10件放入门店的服装部，把旧婚纱回收，重新整改。这样一来，婚纱的多、新、快、靓一下子成了华德培的招牌，到现场来咨询的客户立刻感受到这里的婚纱与别家的不同（通常的客户都会走上几家婚纱摄影公司再做决定），爱美是每个女孩的天性，而定哪家拍摄婚纱照又往往是新娘的特权，一时间华德培的婚纱摄影热闹起来，很多客户哪怕已经在别家预订了，还会来看看这里的婚纱，然后就会去原预订公司退订，再来华德培下订。
由于是夏季，淮海中路到了晚上，人流更多，也更热闹。于是我又预订了距离华德培很近的华亭伊势丹的大堂、雁荡路来分别进行晚上的纳凉活动"华德培1998夏季全球精品婚纱秀"、"华德培来自四大时装之都的婚纱设计师新款婚纱发布"等等，在人流众多的淮海中路上吸引了来往的客户。
婚纱摄影的套系有很多种，一般以价格来区分，且每种套系都会规定可更换多少件婚纱、可拍摄多少张照片，既然婚纱是华德培的优势，那么就要充分利用。于是我更改了所有当时在销的摄影套系，在每种套系中都多加入一至二套的服装更换次数，这样一来，客户在照片选样时便有了更多的选择余地，不满意的情况也会减少，并且因为实行了"加量不加价"的方式，客户都觉得十分划得来。
客户通常都会先拍婚纱照，后办酒席。因此，我又走访了上海的各大宾馆，如银河、虹桥、富豪东亚、新亚汤臣等，与宴会预约部签定协议：华德培向来拍摄婚纱照的客户推荐这些酒店的婚宴，这些宾馆则为华德培推荐过去的客户提供每桌75折的优惠折扣，且可以酒水自带。当时，如果客户直接自己去宾馆酒店预订婚宴，最多可享受85折，因此这一举措也很大程度地吸引了客户。
客户在华德培拍摄婚纱照常常需要1至2天不等，在拍摄现场总会有更换衣服、更换造型、享用午餐的时间，此时，一对一的服务很重要。在同行中，有很多公司不太重视这一项，认为已经抓住了客户就无需再多照顾了，往往造成客户欢欢喜喜预订，闷闷不乐拍摄的现象。于是企划部便和门市接待部共同开会讨论解决方案，提出了全程陪同服务的结论。从而使客户在真正程度上感受到，来华德培消费是尊贵的。
针对休息在家的学生们来说，物美价廉的流行才是最好的。当时蔡琴的歌很流行，很多都是老歌新唱，而且市场上流行着一种怀旧风。于是我请采购部进了一批较时髦的唐装，那种改良后的唐装，有超短裙式的、露肩式的等等。并从供应商处获得一种成本很低小相册，推出一款名为"当代小艳红"的学生个人写真套系，销售价格为288元，并把面对淮海中路的半边橱窗布置成40年代的怀旧样式，放入了老式风扇、老式提篮、老式相机等，配合另半边橱窗的赵薇和苏有朋的剧照，一时间吸引了众多淮海中路上的人流。就此在7、8二个月份中完成了学生个人写真预订752套，实际拍摄703套的火爆人气，并一直延续至9月中旬才因为婚纱摄影旺季的即将到来，而不得不取消了这个套系。
1998年夏季，当传统的销售淡季到来时，经过一个月的精心准备，周密策划和部署，整个不同于传统方式的促销开始了。经过二个月的实施，不但使企业安全地渡过了淡季，并且创造了令同行羡慕、嫉妒的业绩，并在短期内抢占了上海市场的份额，树立了企业的独特品牌效应，获得了大部份客户的认同。我本人也因此收到从日本总部颁发的任命书，被正式任命课长。
解释：
华德培是一家在日本上市的企业，而在国内却知之甚少。外方的经营者不了解本地的市场情况，所以无从下手。同行的竞争又常常会让策划人员不知所终。加上面临销售的淡季，与其跟风，不如独创。
第一，第一，摒弃传统销售方式、促销手段，不与同行进行正面竞争。同行已先一步进驻市场，在客户心中有其独特的地位和品牌，所以不能和他们同时起跑来争名次。
第二，了解市场正确需求情况，利用客户的追随流行的心态，重新寻找新的促销手段。既然是新的品牌，就要有新的做法，尽量做到与别家不同，而不是归于传统方式，只有这样，才是避其锋芒，独特创新，容易让客户记住。
第三，降低制造成本，减少销售风险。最大程度地降低生产过程中的成本，从而把风险也降低到可以接受的程度。让决策者安心，可以最大程度地支持我的策划工作进行。
第四，在成本降低的前提下，对产品本身进行创新。只有对产品进行物质性、信息性、利益性、时间性上的创新，才是真正让客户和市场了解到的情况，只有这样，客户才能直接地、正面地了解信息，把握机会，来完成产品的消费。
最后，抓住适当时机进行促销活动。本项目在开始策划时已是6月份的上旬，经过一个月的准备后，便应该立即实施，如果过了7月，则实施的意义就没有那么大了。因为10月份是结婚的高潮，所以9月开始便是婚纱摄影的旺季，就不需要花很多人力、财力、物力、精力来进行促销了。